Skip navigation

Apa sebenarnya yang dimaksud dengan segmentasi? Mengapa memperhatikan segmentasi, pergi keluar dan menjual? Bagaimana Anda membagi suatu pasar? Bagaimana Anda menyeleksi suatu pasar tujuan? Apa sebenarnya yang dimaksud dengan positioning? Bagaimana membaurkan manfaat dengan strategi positioning? Bagaimana membangun suatu positioning? Apa yang dimaksud dengan bauran pemasaran? Bauran pemasaran apa lagi yang ada di luar 4P? Bagaimana Anda menggabungkan suatu bauran? Mengapa bauran pemasaran berubah?

Apa sebenarnya yang dimaksud dengan segmentasi?
Suatu segmen merupakan kelompok pelanggan khusus (atau pelanggan potensial) yang menggabungkan sejumlah karakteristik umum yang menjadikan pelanggan itu berbeda dari kelompok pelanggan lainnya. Manusia itu berbeda. Sejumlah bagian atau segmen mempunyai kebutuhan yang berbeda, membutuhkan versi yang berbeda dari produk yang sama, membayar harga yang berbeda, dan membeli di tempat yang berbeda, memperolehnya melalui media yang berbeda.
Di pasar-pasar konsumen, para pelanggan dan calon pelanggan dapat dikelompokkan secara bersama-sama atau `dibagi (segmented)’ melalui berbagai cara yang berbeda … berdasarkan usia, jenis kelamin, tempat tinggal, cara atau gaya hidup, penghasilan, dan sebagainya.
Di pasar-pasar organisasi atau industri, para pelanggan dan calon pelanggan secara umum dikelompokkan berdasarkan jenis usaha/bisnis, 2
ukuran bisnis, lokasi, dan bahkan tradisi atau bagaimana pelanggan melaksanakan bisnisnya. Anda dapat mempelajari semuanya secara lebih mendalam pada bagian Bagaimana Anda membagi suatu pasar?’ pada halaman 29.
Para pelanggan dan calon pelanggan lebih lanjut dapat dibagi berdasarkan intensitas penggunaan produk atau jasa tertentu (apakah mereka termasuk pengguna berat atau pengguna ringan) atau berdasarkan pada fanatisme (loyalitas) terhadap suatu merek atau pemasok (supplier) tertentu.1
Anda perlu waktu untuk mengetahui para pelanggan Anda. Setiap segmen/bagian yang dipilih atau ditargetkan harus diperlakukan berbeda dalam beberapa cara. Segmen yang berbeda seringkali membayar harga yang berbeda, membeli di tempat yang berbeda, menyaksikan media yang berbeda, dan seringkali menginginkan produk yang agak berbeda pula. Segmen yang berbeda juga memerlukan solusi yang berbeda. Pembagian dan pemilihan segmen pasar yang terbaik disebut pemasaran target (target marketing). Hal ini merupakan skill (keahlian) pemasaran yang sangat penting.
Apabila Anda menginginkan hasil yang paling baik, Anda harus mengetahui apa yang sedang terjadi di pasar. Pada tahun 1960-an dikenal istilah pemasaran massal (mass marketing). Dalam tahun 1970-an segmentasi menjadi lebih popular. Pada tahun 1980-an pemasaran target menjadi sangat tepat sehingga segmen menjadi lebih sempit, lebih kecil, atau muncul pasar yang sesuai. Pemasaran berhadap-hadapan (one-to-one marketing) berkembang pada tahun 1990-an karena pengaruh penyebaran teknologi dan keterampilan (know-how), serta mengenal individu-individu yang ditargetkan secara langsung melalui basis data (database) pemasaran pos langsung (direct mail) dan penjualan jarak jauh (telesales). Para pemasar dewasa ini bisa berkomunikasi dengan beribu-ribu atau bahkan berjuta pelanggan perorangan. Sejumlah orang mengatakan bahwa tidak ada lagi pasar massal—tidak ada lagi pelanggan massal yang homogen yang mempunyai keinginan yang sama dengan orang lain.
Saat ini para pemasar dapat memuaskan segmen yang semakin kecil (smaller and smaller) memenuhi kebutuhan individu/perorangan. Di era milenium, pesanan (customization) massal berarti bahwa banyak produk dan jasa bisa dihasilkan di suatu pabrik untuk memenuhi ribuan atau bahkan jutaan kebutuhan individu. Pada akhir tahun 1990-an, pemasaran Levi’s, boneka Barbie, obat-obatan, dan asuransi rumah telah berubah menjadi pesanan besar-besaran (mass customization).
Namun demikian, dalam pengambilan keputusan untuk membeli, memilih, atau bereaksi dalam suatu cara tertentu melibatkan lebih dari satu individu. Misalnya, anak-anak mempengaruhi keputusan orang tuanya untuk membeli cereal. Sebaliknya anak-anak dipengaruhi oleh teman-teman sebaya dan para `penasihat’ di sekolah dan di tempat bermainnya. 3
Hal ini menjadi fokus segmentasi pada unit pengambilan keputusan (Decision Making Unit, DMU). Siapa yang terlibat dalam pengambilan keputusan akhir untuk membeli atau tidak? DMU terdiri dari para pemula atau para penggagas (inisiator), para penasihat, para penentu, para pembeli, dan para pengguna akhir. DMU juga sangat penting dalam pasar-pasar organisasi. Misalnya, pemasaran sistem komputer baru kepada perusahaan industri besar tentu saja akan melibatkan banyak orang dalam keputusan akhir.2
Jadi, buka mata Anda dan ingat bahwa4segmentasi merupakan skill yang sangat penting bagi para pemasar. Mengapa begitu? Mengapa kita mempertimbangkan segmentasi? Pertanyaan ini akan dijawab pada halaman 27.

Mengapa memperhatikan segmentasi, pergi keluar dan menjual?
Mengapa mempertimbangkan pasar-pasar yang tersegmentasi? Untuk sesaat ingat-ingatlah tentang lukisan Rembrandt dan Picasso. Dalam beberapa bagian (segmen), lukisan-lukisan tersebut tidak akan dijual seharga £50 (Rp675.000), dan juga tidak akan dijual seharga 50p (Rp 6.750) pada waktu yang keliru. Di segmen yang tepat, lukisan Rembrandt mungkin bisa dijual seharga £50 juta. Mengapa Anda melakukan usaha yang sia-sia (mubazir) pada orang yang salah? Mengapa target utama tidak ditujukan pada orang yang menginginkan dan mampu membayar produk atau jasa Anda saja?
Segmentasi dan pemasaran target bukan hanya mengurangi kemubaziran (waste), akan tetapi juga membantu meningkatkan penjualan dan mendapatkan harga terbaik. Sejumlah orang mungkin lebih senang membeli produk, jasa, atau gagasan Anda dibanding orang lain.
Waktu yang dihabiskan dengan hati-hati dalam segmentasi dan secara akurat dalam penargetan (targeting), akan membantu mendapatkan orang-orang yang tepat. Penargetan yang ceroboh, pada sisi lain bukan hanya membuang-buang sumber daya, melainkan juga bisa membahayakan reputasi organisasi. Tanpa segmentasi, kemungkinan sukses akan berkurang. Segmentasi yang hati-hati berarti menaburkan benih untuk keberhasilan. Perlu waktu untuk memikirkan siapa pelanggan terbaik Anda, di segmen mana mereka ada, dan bagaimana mendapatkan atau mencapai mereka.
Segmentasi membantu melihat para pelanggan target secara lebih efektif. Apabila Anda tidak mengetahui apa tujuan Anda, bagaimana Anda bisa mencapai target? Segmentasi memungkinkan pemasar untuk menembus pasar, menitikberatkan pada segmen terbaik, dan mendapatkan para pelanggan baru yang mungkin tersesat dalam lautan manusia. Segmentasi dalam beberapa hal mendorong pemasar untuk belajar lebih banyak mengenai para pelanggan. Suatu kajian berkala mengenai pasar dan 4
segmennya mendorong pemasar untuk memikirkan para pelanggan, kebutuhan, dan keadaan (circumstances) mereka yang berubah. Jenis penelitian pasar ini mempertahankan kedekatan Anda dengan pelanggan, yang berarti Anda mungkin lebih memahami dan memuaskan kebutuhan pelanggan sekarang dan di masa mendatang.
Temahaman atas kebutuhan para pelanggan yang lebih dekat’ ini mem-bantu melindungi basis pelanggan yang ada dari suatu organisasi terhadap serangan gencar yang tidak bisa dielakkan dan tawaran-tawaran dari para pesaing. Karena gelombang demi gelombang dari para pemasok yang kompetitif (competitive suppliers) muncul pada horison global, organisasi yang mendekati para pelanggan mempunyai kesempatan yang lebih baik untuk mempertahankan para pelanggannya.
Dengan tetap mendekati para pelanggan dan memberikan respon terhadap kebutuhan perubahan membantu mempertahankan kepuasan para pelanggan dengan mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan dan prioritas-prioritas mereka, dan kemudian mengembangkan produk-produk dan jasa-jasa yang dibutuhkan oleh segmen pelanggan khusus. Kesimpulannya, dengan tetap mendekati para pelanggan, maka perusahaan akan mempertahankan para pelanggan. Retensi pelanggan sangat penting, terutama karena para pelanggan yang ada bisa menjadi lima kali lebih menguntungkan dibanding para pelanggan baru.
Pengidentifikasian apa yang diinginkan masing-masing segmen, apa yang bisa dihasilkan segmen itu, apakah segmen itu loyal kepada pesaing tertentu dan bagaimana segmen tersebut merespon tawaran Anda, merupakan informasi yang sangat penting bagi pemasar.
Segmentasi yang hati-hati dan targeting yang akurat akan memper-tahankan kedekatan Anda dengan pasar, mengurangi kemubaziran (pemborosan), mendapatkan pelanggan yang terbaik, dan membantu mempertahankan kepuasan mereka. Segmentasi bisa meningkatkan hasil-hasil, tetapi bagaimana Anda sesungguhnya membagi suatu pasar?
Pelanggan terbaik adalah para pelanggan yang benar-benar senang melakukan bisnis dengan Anda, yang tidak tawar-menawar, yang tidak hanya membeli ketika ada promosi khusus, yang memberikan umpan balik yang bermanfaat, yang ikut berpartisipasi dalam pengembangan produk baru—juga memberikan ide mengenai produk baru—dan yang senantiasa loyal kepada Andaapabila Anda memperlakukan mereka dengan balk. Tidak semua pelanggan Anda termasuk dalam segmen pelanggan eksklusif ini.

Bagaimana Anda membagi suatu pasar?
Rita tahu bahwa segmentasi sangat penting dalam pemasaran, tetapi bagaimana Anda melakukannya? Anda dapat membagi pasar-pasar 5
konsumen dengan menggunakan banyak variabel yang berbeda, yang meliputi: pola geografis, demografis, geodemografis, psikografis, dan perilaku.
Segmen geografis berarti lokasi, yang meliputi jalan-jalan, kota-kota kecil, kota-kota besar, kawasan (regions), negara, benua, dan blok perdagangan seperti ASEAN dan NAFTA.
Demografis atau statistik sosial meliputi umur, jenis kelamin, siklus hidup keluarga, dan jenis pekerjaan/tingkat pendapatan kelompok sosio-ekonomi. Geodemografis menggabungkan data-data geografis dengan demografis un-tuk menentukan kategori jenis rumah berdasarkan lokasi, misalnya, orang-orang yang tinggal di rumah besar di pinggiran kota yang eksklusif.
Psikografis berusaha membagi pasar berdasarkan profil psikologis orang-orang dalam artian gaya hidup mereka, sikap, dan personalitasnya, misalnya orang-orang yang rajin dan aktif (active go-getters).3 Dan variabel kelima digunakan apabila pembagian pasar konsumen memperhatikan pola perilaku aktual … terhadap produk atau jasa tertentu. Segmen–segmen yang berhubungan dengan perilaku berkaitan dengan pola perilaku, yang meliputi pemakaian (misalnya pengguna fanatik atau ringan) dan kegunaan (cara suatu produk atau jasa digunakan—dengan kata lain, manfaat yang dirasakan). Anda pun bisa membagi berdasarkan manfaat yang diperoleh/dinikmati—segmen yang berbeda membeli produk yang sama karena alasan yang berbeda. Sejumlah orang membeli makan untuk diet hidup sehat, sementara yang lain untuk hidup lebih lama. Sepeda pun dibeli demi manfaat yang sangat berbeda-beda (untuk bersenang-senang dan transportasi.4
Sekarang pikirkan pasar-pasar industri, organisasi, dan pasar antardunia usaha yang telah ada. Pasar-pasar tersebut juga dibagi dalam segmen-segmen. Organisasi-organisasi pelanggan dikelompokkan berdasarkan jenis bisnis, ukuran bisnis, lokasi bisnis, dan cara operasinya, atau mungkin budaya korporasinya (corporate culture).
Tipe pelanggan membagi jenis produk atau jasa yang dihasilkan organisasi pelanggan. Di Inggris, jenis industri didefinisikan berdasarkan kode SIC (Standard Industrial Classification).
Ukuran (size) pelanggan, dalam artian penjualan, jumlah staf dan kegunaan bisa menentukan apakah pelanggan merupakan targeting yang bermanfaat atau tidak. Ukuran pelanggan juga dipengaruhi oleh apakah pelanggan merupakan pengguna fanatik atau ringan produk atau jasa tertentu, dan apakah pelanggan sangat loyal terhadap pesaing tertentu. Perlu diingat bahwa para pengguna fanatik suatu produk cenderung menjadi pelanggan yang potensial; mereka juga cenderung menimbulkan persaingan yang ketat. 6
Lokasi berarti lokasi geografis fisik, misalnya di mana pabriknya? Lokasi juga bisa menunjukkan jumlah dan lokasi cabang. Apakah para pelanggan lokal membuat target yang lebih baik dibanding pelanggan luar negeri? Apakah semua perusahaan beroperasi dalam segmen-segmen global?
Apakah budaya, atau budaya korporasi (corporate culture)—menunjuk pada nilai-nilai dan sikap organisasi—bersifat inovatif atau konservatif? Struktur—apakah tersentralisasi atau didesentralisasikan? Budaya korporasi bisa menentukan apakah suatu organisasi tepat untuk segmen tertentu.
Gugus tugas (job title) atau jenis pekerjaan dapat menentukan suatu segmen. Misalnya, suatu organisasi yang menjual produk-produk pengaman (safety products) akan lebih tertarik pada para manajer kesehatan dan keamanan. Pada pasar konsumen atau pasar industri, segmentasi menjadi sangat mendasar, tetapi tidak selalu mudah. Ada sejumlah komplikasi yang tidak bisa dielakkan, seperti ketidakjelasan kategori murni, target-target yang mengambang (floatings), dan hambatan-hambatan kesetiaan (loyalty).
Tidak semua pelanggan dapat digolongkan ke dalam kategori atau segmen tunggal. Misalnya, 70 persen dari para pembeli surat kabar Sun yang menonjol adalah ‘C2Des’ (para pekerja biasa atau blue-collar workers), sementara 30 persen adalah ‘ABC1s’ (para pekerja berdasi atau white-collar workers). Walaupun demikian, kesulitan-kesulitan tersebut, yang merupakan suatu latihan secara berkala yang bermanfaat, akan dihargai dengan penjualan yang lebih besar seiring waktu yang telah dihabiskan itu.

Bagaimana Anda menyeleksi suatu pasar target?
Setelah Anda membagi-bagi suatu pasar menjadi segmen-segmen tertentu, pertanyaan selanjutnya adalah: segmen mans yang merupakan segmen paling menarik? Seperti halnya dalam memilih suatu pasar, pemilihan suatu segmen merupakan pekerjaan besar. Analisa yang hati-hati bisa mengungkapkan apakah segmen tertentu cocok untuk suatu organisasi dalam arti ukuran, profitabilitas, pertumbuhan, kompetisi, dan sumber daya yang dibutuhkan. Mari kita lihat satu per satu secara singkat.
• Ukuran (size)—hal ini bisa menjadi pertanyaan yang sulit. Apakah segmen cukup besar untuk melakukan usaha yang bermanfaat atau menguntungkan? Apakah segmen begitu besar sehingga bisa mengundang persaingan yang ketat? Apakah segmen merupakan bagian dari segmen global yang jauh lebih besar
• Profitabilitas (profitability)—bisakah segmen dilayani dengan tingkat biaya yang dapat diterima dan bisakah segmen secara simultan membayar tingkat harga yang menghasilkan keuntungan yang masuk akal? Apabila segmen kelihatan sangat menguntungkan, maka hal tersebut akan mengundang persaingan yang ketat.
• Pertumbuhan (growth)—apakah segmen dalam fase penurunan atau pertumbuhan siklus hidup produknya?
• Persaingan (competition)—secara langsung atau tidak langsung, lokal dan internasional, sekarang dan di masa mendatang? Mampukah organisasi berkompetisi?
• Sumber daya yang dibutuhkan—hal ini berarti apakah organisasi mampu menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan jenis tertentu atau rentang produk, atau jasa-jasa, pada harga tertentu untuk segmen tertentu. Idealnya, organisasi harus mempunyai kesinambungan kompetensi yang berbeda (dibandingkan dengan kompetisi yang ada) paling tidak dalam salah satu dari sumber-sumber tersebut.

Pertanyaan selanjutnya adalah: strategi besar apa yang harus digunakan? Tiga strategi yang lazim adalah:
• Pemasaran yang tidak terdiferensiasi (undifferentiated marketing)— pendekatan pemasaran massal yang mengabaikan perbedaan antar-segmen
• Pemasaran terdiferensiasi (differentiated marketing)—di mana suatu organisasi beroperasi dalam dua atau lebih segmen dengan menawarkan bauran pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen.
• Pemasaran terkonsentrasi (concentrated marketing)—menitikberatkan satu bauran pemasaran hanya dalam satu segmen.

Pembagian pasar ke dalam segmen-segmen yang relevan dan penyeleksian target-target yang terbaik tergantung pada segmen apa yang Anda percaya layak menjadi target. Idealnya, kriteria pembelian segmen harus sesuai dengan penawaran organisasi (bauran pemasaran atau marketing mix). Dengan kata lain, ketika menyeleksi suatu segmen, organisasi yang berbeda mempunyai kriteria yang berbeda, namun ukuran, profitabilitas, pertumbuhan, kompetisi, dan sumber-sumber yang dibutuhkan secara urnum digunakan sebagai kriteria seleksi segmen.
Cerita Orang Eskimo
Dua orang Eskimo membuat sebuah lubang di es dan memasukkan tali pancing ke dalamnya. Selang satu jam atau lebih, sebuah suara bergema nyaring ‘Tidak ada ikan di bawah sana!’ Sehingga mereka menarik tali pancing dan bergerak melintasi es sejauh 50 meter, kemudian membuat sebuah lubang dan memasukkan tali pancing lagi. Setelah satu jam, suara yang sama bergema ‘Tidak ada ikan di bawah sana!’ Si Eskimo yang muda dan berani, dengan pada ketakutan berteriak ke atas ‘Oh, siapa yang berbicara kepada kami dari atas sana?’ Setelah berhenti sejenak suara itu bergema ‘Manajer ice-rink!’ 8
Nasihat: Apabila tidak ada ikan dalam kolam, jangan memancing di sana … target-target yang salah hanya akan menghabiskan waktu.
Apa sebenarnya yang dimaksud dengan positioning?
Positioning adalah bagaimana suatu merek (brand) atau perusahaan diposisikan atau dirasakan dalam ingatan kelompok pelanggan yang ditargetkan. Peta-peta psikologis (perceptual maps) membantu kita untuk merencanakan positioning dan repositioning.
Peta-peta psikologis merupakan sebuah diagram yang menyusun positioning dan repositioning yang berbeda. Misalnya, pada tahun 1970-an Guinness diposisikan sebagai minuman orang-orang dewasa yang tua dan tidak mengikuti mode. Pergeseran demografis, sebagai akibat dari baby boom pada dekade 60-an, menandakan bahwa di awal dekade 80-an Guinness telah salah diposisikan ketika terjadi booming pasar bir untuk anak-anak muda. Dengan bantuan kampanye melalui iklan baru, Guinness mereposisikan dirinya dari tua (old) dan tidak mengikuti mode (unfashionable), menjadi muda (young) dan mengikuti mode (fashionable). Penjualan meningkat dengan cepat. Karena pasar meninggalkan dekade 90-an dan bergerak menuju milenium kedua, perhatikan bagaimana Guinness mereposisikan diri mengikuti perubahan-perubahan pasar.
Lucozade telah mereposisikan dirinya dari minuman anak-anak yang sakit, menjadi minuman kesehatan untuk orang dewasa dalam sektor minuman ringan untuk kesehatan khusus orang dewasa yang saat ini memang tumbuh lebih cepat. Perusahaan melihat kecenderungan pasar target yang lebih besar dalam sektor ini dan sehubungan dengan itu, perusahaan telah mereposisi merek. Apakah Anda bisa merencanakan positioning yang lama?
Perubahan posisi ini telah mengubah iklan, pengepakan, dan telah memperluas saluran distribusi selain toko-toko obat. Pendeknya, hal ini telah mengubah bauran pemasaran dan telah mentargetkan suatu sektor baru—pasar minuman ringan. Kenyataannya, repositioning yang radikal ini telah membantu pertumbuhan penjualan.
Dengan demikian, merek bisa direposisikan apabila diikuti oleh perubahan-perubahan pasar target, yang biasanya berarti mengubah bauran pemasaran dalam beberapa cara. Bauran pemasaran akan diuraikan lebih rinci secara terpisah dalam buku Ingatlah bahwa segala sesuatu yang dilakukan perusahaan bisa mempengaruhi posisi produknya dalam ingatan para pelanggannya.
Produk atau jasa itu sendiri, cara dia dipresentasikan dan dipromosikan, diantarkan, dan bahkan harga yang dibebankan—semuanya merupakan bagian dari bauran pemasaran—yang pada gilirannya mempengaruhi cara suatu produk atau jasa dirasakan atau diposisikan dalam ingatan orang-9
orang. Sekarang, perusahaan di balik merek itu sendiri juga mempengaruhi positioning merek suatu produk (sebagaimana image perusahaan besar, misalnya Shell atau Nestle, bisa mempengaruhi bagaimana merek individual perusahaan itu dirasakan atau diposisikan).
Penyeleksian pasar-pasar target juga mempengaruhi positioning. Sebagai contoh, minuman ringan yang ditargetkan pada anak-anak remaja dan minuman ringan yang ditargetkan pada orang dewasa akan menghasilkan positioning yang sangat berbeda karena pengguna akhirnya pun berbeda. Karena itu, positioning yang efektif memerlukan pemahaman yang mendalam (in-depth) tentang pasar, kebutuhannya, segmennya, dan pasar-pasar target yang diseleksi.
Ketika mengembangkan suatu strategi positioning, pertimbangkan apakah organisasi dapat memberikan: pertama, yang dibutuhkan oleh pasar; ke-dua, keunikan (distinctive); dan terakhir, kesinambungan (sustainable)? Bisakah organisasi tersebut menyediakan sumber-sumber untuk mendukung dan mempertahankan kesinambungan positioning yang diinginkan? Bagaimana mengembangkan atau membangun suatu positioning adalah pertanyaan yang berbeda dan akan dibicarakan lebih rinci pada halaman 39.
Bagaimana membaurkan manfaat dengan strategi positioning?
Positioning adalah pusat dari strategi pemasaran. Positioning berarti bagaimana suatu produk atau jasa diposisikan atau dirasakan dalam ingatan para pelanggan dalam pasar target. Para pemasar mencoba membangun suatu positioning yang diinginkan untuk produk atau jasa mereka.
Sebagai contoh, sejumlah hari libur secara khusus diposisikan sebagai `muda dan menggairahkan (young and exciting)’ , sementara hari-hari libur lainnya diposisikan sebagai `dewasa dan konservatif (mature and conservative)’ .
Sejumlah merek mengubah positioning-nya karena berpindah ke pasar yang berbeda. Seperti dikemukakan pada halaman 34, Lucozade pernah diposisikan sebagai minuman anak-anak yang sakit. Namun, setelah beberapa tahun Lucozade direposisikan sebagai minuman sehat orang dewasa karena cocok untuk pasar orang-orang dewasa sehat yang memang sedang berkembang.
Sebelum membangun suatu positioning yang jelas, Anda harus memper-timbangkan beberapa pertanyaan mendasar. Apa yang dimaksud dengan pasar? Apa yang diinginkan pasar? Manfaat-manfaat apa yang dibeli?
Ambil contoh, alat bor Black & Decker yang ada di pasar bor. Apakah orang membeli bor karena mereka menginginkan sebuah bor? Tidak. 10
Mereka membeli bor karena mereka ingin membuat lubang-lubang. Jadi mereka akan membeli alat pembuat lubang. Orang menginginkan pembuat lubang yang gampang dan bisa diandalkan—bor-bor itulah yang memudahkan pembuatan lubang.
Riset selanjutnya dalam segmen laki-laki yang menyelidiki apa yang diinginkan laki-laki ketika membeli sebuah bor mungkin mengungkapkan bahwa sejumlah lelaki ingin menjadi seorang lelaki yang sempurnalengkap dengan perlengkapan senjata dan Black & Decker dapat memberikan kepuasan emosional ini. Di lain pihak, segmen yang lain, pembeli bor wanita menginginkan bor-bor untuk hasil segera, sematamata untuk fungsional.
Dengan menguji pasar, keuntungan yang ingin diperoleh dan keuntungan yang dapat dihasilkan memberikan beberapa petunjuk yang bermanfaat tentang bagaimana suatu produk pertama-tama bisa diposisikan. Sebagai contoh, bisakah Black & Decker diposisikan sebagai suatu alat yang sangat fungsional atau sebagai bagian dari perlengkapan laki-laki yang lengkap? Dan bagaimana dengan pembeli wanita? Bisakah dia diposisikan berbeda dengan segmen-segmen yang berbeda? Atau apakah hal ini akan menghabiskan banyak uang? Apakah dia akan mencairkan (mendilusi) pesan tersebut dan menimbulkan kebingungan? Hal ini merupakan suatu keputusan strategis penting yang memerlukan perhatian serius. Petapeta emosional membantu untuk merencanakan strategi-strategi positioning. Peta emosional, positioning, dan repositioning, serta keuntungan karena perbedaan (differential advantage) telah dibahas dalam Apa sesungguhnya yang dimaksud dengan positioning?’ pada halaman 34.
Bagaimana membangun suatu positioning?
Positioning merupakan aspek pemasaran yang sangat panting. Ada banyak variabel yang berbeda yang dapat digunakan untuk memposisikan sebuah merek baru atau mereposisikan merek lama. Sejumlah variabel positioning ada yang lebih tepat dibandingkan dengan variabel yang lain. Sejumlah variabel ada yang lebih menarik untuk suatu pasar target dibandingkan dengan variabel lainnya.
Pertanyaan pertama adalah—apa yang diinginkan pasar? Kemudian, apa yang diinginkan para pelanggan target? Apa merek ideal mereka? Pertanyaan-pertanyaan tersebut menyediakan jawaban yang membantu untuk mengidentifikasi positioning yang ideal? Akan tetapi, bisakah suatu organisasi memenuhi positioning yang ideal? Apakah organisasi itu telah memperoleh sumber-sumber yang dibutuhkan? Apakah organisasi itu mampu memberikan suatu bauran pemasaran yang tepat secara berkelan-jutan (kontinu). Sebagai contoh, bisakah kita menyediakan suatu produk untuk pasar papan atas (upmarket)? Bisakah kita pertama-tama menghasilkan produk-produk yang berkualitas tinggi? 11
Kemudian tanyakan, apakah suatu positioning tertentu menjadi sangat kacau akibat adanya kompetisi, atau bisakah kita mencari suatu posisi yang belum ditempati yang menarik bagi pelanggan dan berkesinam-bungan di masa yang akan datang? Variabel-variabel apa Baja yang menimbulkan atau menciptakan positioning?
Dewasa
Sakit Sehat
X
Anak-anak
Pada halaman 34 telah dijelaskan bagaimana Lucozade menggunakan umur (tua dan muda) dan kesehatan/gaya hidup (baik sehat maupun sakit) sebagai variabel-variabel positioning yang relevan. Guinness telah menggunakan umur dan mode (fashion). Ada banyak variabel lain yang dapat menimbulkan persepsi atau positioning.
Akademisi Amerika, Aaker & Shansby5 mengkategorikan semua variabel tersebut menjadi 6 (enam) kelompok:
• Sifat (attribute), misalnya kelemahlembutan (kehalusan), ketidak-sopanan, selera.
• Harga dan kualitas (price and quality), misalnya kesan berkualitas tinggi berdasarkan nilai atau kesan.
• Penggunaan atau pemakaian (use or application), misalnya berkaitan dengan situasi atau kondisi tertentu.
• Pengguna (user), misalnya dengan menghubungkan produk/jasa dengan tipe pengguna, gaya hidup, profil.
• Golongan produk (product class), misalnya positioning dalam industri makanan untuk diet atau makanan biasa.
• Pesaing (competitor), misalnya positioning terhadap persaingan—Avis (armada penyewa mobil) mempunyai slogan ‘we try harder’—dan iklim yang bersaing.

Positioning merupakan bagian penting dalam pemasaran yang mem-butuhkan pemahaman yang mendalam tentang pasar, segmen, target, persaingan, dan sumber daya organisasi. Positioning terkait erat dengan pasar-pasar target dan segmentasi. Positioning dan repositioning yang berhasil, seperti dalam kasus Guinness dan Locuzade, tentunya dapat membantu meningkatkan penjualan, pangsa pasar, dan hasil-hasilnya secara keseluruhan. 12
“Positioning merupakan kunci target pemasaran.”
Profesor Peter Doyle Marketing CD ROM Title 2, Segmentation, Positioning and the Marketing Mix, The Multimedia Marketing Consortium 1996.
Apa yang dimaksud dengan bauran pemasaran?
Apa sesungguhnya yang dimaksud dengan bauran pemasaran (marketing mix)? Bauran pemasaran merupakan suatu kerangka kerja yang membantu dalam penyusunan suatu pendekatan untuk setiap pasar. Bauran merupakan suatu kumpulan variabel yang dapat dikontrol yang ditawarkan kepada (dan mempengaruhi) pelanggan. Variabel-variabel tersebut meliputi: produk dan jasa itu sendiri—manfaatnya; keter-sediaannya—tempat di mana dan kapan produk atau jasa itu tersedia, diantarkan, atau didistribusikan; kesannya (image)—cara promosi; dan tentu saja harga yang harus dibayar.
Variabel-variabel tersebut merupakan sejumlah unsur (4P) di mana seorang manajer pemasaran harus membaurkannya secara bersama-sama ketika mengoptimalkan (optimizing) sejumlah sumber daya yang terbatas. Pada tahun 1960, Jerome McCarthy memperkenalkan konsep 4P kepada dunia. Sejak itu para manajer pemasaran di seluruh dunia menjadi terbiasa dengan 4P (product, price, place, and promotion). Selain 4P ada pendekatan-pendekatan lain untuk bauran (khususnya bauran jasa/7P) dan pendekatan tersebut akan dibahas dalam topik `Bauran pemasaran apa lagi yang ada di luar 4P?’ pada halaman 43. Sekarang kita hanya membahas setiap unsur 4P tersebut secara singkat.
Produk (product)—yang berarti kualitas produk atau jasa, fungsi-fungsi, sifat atau ciri-ciri, dan keuntungan karena desain dan pengepakan, garansi/jaminan, serta pelayanan puma jual (after-sales service). Berbagai pilihan bisa dibuat untuk aspek-aspek mana pun.
Harga (price)—meliputi harga-harga yang ditawarkan kepada para pelanggan pengguna akhir, harga-harga perdagangan distributor, diskon/ potongan tunai, diskon besar-besaran dan kredit berjangka (terms of credit).
Tempat (place)—di mana dan kapan para pelanggan membeli dan mengkonsumsi produk atau jasa itu. Tempat kadang-kadang dihubungkan dengan saluran pemasaran, distribusi fisik logistik atau lokasi.
Promosi (promotion)—merupakan bauran promosi atau bauran komu-nikasi. Bauran ini meliputi reklame/periklanan, promosi penjualan, publisitas atau pemberitaan, direct mail, pertunjukan, pameran, penge-pakan, penjualan, dan juga secara lisan (dari mulut ke mulut).
Jadi, apa bauran yang terbaik? Seorang manajer pemasaran harus 13
menyulap sumber daya dan memutuskan bauran pemasaran yang terbaik. Apakah uang harus dibelanjakan atau dikorbankan pada saat harga diturunkan; kualitas produk-produk ditingkatkan; armada truk-truk pengiriman baru? Atau mungkin menginvestasikan seluruh uang Anda pada kampanye iklan TV yang berisiko tinggi? Di samping itu, pilihan pasar target mempengaruhi bauran tersebut. Profesor Philip Kotler menulis:
`Sebagai contoh, di India, Anda menjual per batang rokok, bukan menjual satu bungkus rokok, sehingga terdapat banyak lokalisasi. Kesalahan terbesar yang sering dibuat perusahaan adalah dengan menganggap bahwa cara perusahaan menjual suatu produk di negaranya merupakan cara yang sama untuk memasarkan produk itu di negara lain.’
Jadi bauran tersebut harus menyesuaikan diri dengan kebutuhan-kebutuhan pasar. Meskipun demikian, 4P hanya merupakan suatu pendekatan untuk bauran pemasaran. Sekarang Anda bisa menyelidiki pendekatan-pendekatan lainnya pada halaman berikut.
Bauran pemasaran apa lagi yang ada selain 4P?
Konsep 4P hanya merupakan suatu pendekatan untuk bauran pemasaran. Masih ada beberapa pendekatan lainnya.
Philip Kotler, lebih suka menggunakan 4C. Dia menyatakan bahwa 4P merupakan bauran penjual (seller’s mix) atau pendekatan yang berorientasi pada penjualan (sales-oriented approach), dan karenanya lebih baik diganti dengan pendekatan 4C yang lebih berorientasi pada pelanggan (customer-oriented), atau berorientasi pada pemasaran (marketing-oriented).
• Produk (product) = kepentingan pelanggan (customer benefits)
• Harga (price) = biaya bagi pelanggan (cost to customer)
• Tempat (place) = ketepatan (convenience)
• Promosi (promotion) = komunikasi (communication)

Kembali ke 4P, sebagian kalangan ada yang menganggap bahwa pendekatan bauran pemasaran ini mengabaikan bagian pemasaran yang paling penting, yaitu pusat seluruh pemasaran (centre of marketing universe). Apa itu pusat seluruh pemasaran? P yang kelima adalah `orang (people)’—para pelanggan dan pekerja. Para pelanggan adalah pusat dari seluruh pemasaran. Namun demikian, orang-orang dalam konteks bauran pemasaran biasanya berarti para pekerja.
Sekarang kita lanjutkan pada 7P. Walaupun 4P bisa digunakan untuk produk-produk dan jasa-jasa, sebagian kalangan menganggap bahwa 4P berfungsi lebih baik untuk produk-produk dibanding untuk jasa-jasa. 14
Para akademisi Amerika, Booms & Bitner6, menganggap bahwa 7P lebih cocok untuk sektor jasa seperti hotel atau perusahaan angkutan. Empat dari 7 (tujuh) P adalah sama, yaitu product, price, place, dan promotion. Bisakah Anda menebak P yang lainnya?
Orang-orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Masing-masing P tersebut mempengaruhi apa yang ditawarkan kepada pelanggan.
• People adalah para pekerja (employees). a Process berarti produksi dan penyerahan jasa.
• Physical evidence merupakan interior dan eksterior bangunan (simbol, pakaian, seragam karyawan, dan sebagainya).

Pada tahun 1961, Albert Frey’ menyatakan bahwa semua variabel bauran pemasaran dapat dikelompokkan menjadi dua bagian:
• Penawaran (the offering)
• Metode dan alat-alat (the methods and tools)

Penawaran terdiri dari produk, pengepakan, jasa, merek, dan harga, sementara metode dan alat-alat meliputi saluran distribusi, penjualan perorangan, iklan, dan promosi penjualan.
Dengan demikian, ada beragam cara berbeda untuk mengelompokkan bauran pemasaran. Juga terdapat berbagai cara yang berbeda untuk menggabungkan bauran. Apakah dengan penambahan iklan, pemotongan harga, mengurangi pengantaran, dan meningkatkan mutu produk-produk (up-grade)? Atau cara lain di sekitarnya? Anda dapat menelusuri hal ini pada bagian berikut dalam `Bagaimana Anda menggabungkan bauran pemasaran?’
Bauran pemasaran tentu saja bukan segala sesuatu yang harus dilakukan dengan sangat antusias (over zealous) sekelompok profesional pemasaran yang berpusat di Irlandia.
Bagaimana Anda menggabungkan suatu bauran?
Tidak satu pun bauran pemasaran sempurna. Meskipun begitu, beberapa bauran lebih baik dibandingkan bauran yang lain. Bauran pemasaran memiliki jumlah gabungan atau bauran yang tidak terbatas. Produk yang sama dapat secara ekstrim memiliki bauran yang berbeda untuk segmen-segmen pasar yang berbeda di seluruh dunia.
Rentang tingkat harga, pilihan-pilihan distribusi, modifikasi produk, dan strategi-strategi promosi semuanya bisa digabungkan dengan cara-cara yang berbeda. Namun, semuanya hams sesuai atau tepat untuk meng-konsolidasikan atau menggabungkan positioning tunggal yang diinginkan 15
dalam suatu segmen pasar tertentu.
Penggabungan tidak bisa terjadi dalam arah yang berbeda. Misalnya, harga tinggi untuk barang-barang berkualitas rendah tidaklah masuk akal dalam dunia bisnis jangka panjang yang berulang-ulang dengan pemasaran hubungan (relationship marketing). Sama halnya—kualitas barang rendah, produk-produk dengan harga diskon akan sulit mendapatkan distribusi di toko barang mewah papan atas (luxury upmarket store).
Di bawah ini contoh produk baru. Pasarkan. Gabungkan baurannya.
Seorang teman ibu telah mengembangkan sebuah jam tangan yang mempunyai video phone dan kaca pembesar untuk melihat. Gabungan miniatur dan alat-alat microchips jam tangan video (video watch) bisa dihasilkan sedikitnya seharga £2 per unit. Dia meminta Anda untuk membantu menyusun rancangan/skema bauran pemasaran. Misalkan ada dua bauran yang berbeda. Apa yang akan Anda lakukan? Pertanyaan pertama yang akan disampaikan adalah apa yang dimaksud dengan pasar? Kemudian, apa keuntungan yang diperoleh karena menghasilkan produk itu? Siapa yang menikmati keuntungan-keuntungan tersebut? Selanjutnya, perhatikan beragam segmen dan kemungkinan pasar target yang juga akan membantu. Pandangan yang jelas tentang positioning juga akan membantu. Pemahaman tentang berapa jumlah sumber daya yang dimiliki perusahaan juga sangat penting.
Salah satu pilihan yang akan diajukan adalah harga eceran untuk jam tangan video phone sebesar £1,000, yang didistribusikan melalui toko barang-barang mewah seperti Harrods & Neiman dan Marcus, serta dipromosikan melalui display di dalam toko (barang dagangan) yang didukung dengan mail shot yang terbatas dan kampanye human (PR).
Sekarang perhatikan pilihan lain. Saat ini adalah waktu mengubah bauran pemasaran secara radikal. Turunkan harga dan jual jam tangan itu dalam paket yang berisi dua buah melalui gudang rabat (discount warehouse) yang didukung oleh kampanye ildan melalui TV nasional.
Setiap unsur dalam bauran itu bisa berubah-ubah, misalnya jam tangan bisa dibuat dari plastik atau platina. Jam itu bisa memberikan jangka waktu garansi atau menjadi produk siap sekali pakai (disposable product). Jam bisa mempunyai banyak tambahan aksesoris seperti kancing berlian, tali kulit, bungkus sutra, garansi, dan sebagainya. Dengan kata lain, jam tidak mempunyai biaya tambahan dan tanpa tambahan lainnya—hanya jam tangan video biasa.
Keputusan-keputusan tersebut mengharuskan manajer pemasaran berusaha membuat analisa situasi, pasar, kebutuhannya, sektor-sektornya, prioritasnya, dan sumber-sumber daya dalam perusahaan dengan hati-hati. Dengan demikian, apakah ada bauran pemasaran tunggal yang 16
sempurna? Tidak, walaupun sejumlah bauran ada yang lebih baik dibandingkan yang lainnya.
Pada akhirnya, sejumlah negara membutuhkan bauran yang berbeda. Sejumlah segmen membutuhkan bauran yang berbeda walaupun dalam negara yang sama. Bauran bisa berubah sesuai dengan kebutuhan pasar, yang memang sesuai dengan sifatnya selalu berubah-ubah. Perubahan bauran tersebut dibahas pada halaman 47.
Mengapa bauran pemasaran berubah?
Bauran pemasaran yang paling baik dalam satu periode tidak akan menjadi efektif dalam periode yang lain. Bauran pemasaran selalu berubah-ubah setiap saat. Di antaranya akibat dari perubahan pasar, perkembangan sektor-sektor baru, perkembangan trend, perubahan sikap, munculnya positioning ideal, pergeseran teknologi, penemuan produk-produk baru, dan munculnya saluran distribusi yang berbeda.
Lihatlah pasar komputer pribadi atau PC. Saat ini PC merupakan produk yang lebih baik, mempunyai harga yang jauh lebih murah, dan metode distribusi yang berbeda dibanding 10 tahun yang lalu. Ribuan orang membeli PC melalui pesanan lewat pos (mail order). Hal ini tidak pernah terjadi 10 tahun yang lalu.
Bauran pemasaran harus berubah untuk memenuhi kondisi-kondisi pasar yang barn. Berikut ini sebuah contoh tentang bagaimana unsur-unsur bauran pemasaran yang berbeda, yang mendominasi pasar eceran bahan bakar minyak di United Kingdom selama periode tertentu. Pada awal tahun 1960-an, kinerj a produk—galon per mil dan daya tahannya (reliability) merupakan hal yang sangat penting. Kemudian perhatian pemasaran bergeser ke promosi dengan perang Green Shield Stamps pada akhir tahun 1960-an. Distribusi fisik dan sumber pasokan (penawaran) menjadi penting selama krisis minyak pertama pada tahun 1973. Hal ini diikuti dengan perang harga pada tahun 1974, yang selanjutnya diikuti dengan penawaran dan distribusi selama krisis minyak kedua pada tahun 1979. Pada awal dekade 80-an ditemukan lokasi dan rancangan tempat eceran yang baru sebagai kunci untuk keunggulan kompetitif (competitive advantage). Pada pertengahan dekade 80-an, hal ini diikuti dengan perang promosi penjualan karena pengecer bahan bakar minyak bersaing dengan memberikan hadiah, penghargaan, kartu penarikan (scratch cards). Promosi penjualan tersebut didukung dengan anggaran iklan yang besar. Dengan demikian, sekarang ini iklanlah yang mempromosikan promosi penjualan, bukan mempromosikan produk itu sendiri. Sejumlah kampanye iklan pun bahkan telah mengiklankan kenyataan bahwa para pesaingnya mempunyai promosi penjualan yang kurang bermutu (inferior). Dalam milenium kedua akan muncul lebih banyak kemitraan (partnership) dan aliansi di halaman depan gedung-gedung (forecourts) dan supermarket. Bauran pemasaran bisa berubah setiap waktu. Bauran pemasaran juga 17
bisa berubah dalam waktu yang lama.
Hal itu benar-benar terjadi di pasar-pasar internasional. Dalam pasar internasional pendekatan-pendekatan tertentu untuk iklan dan promosi bisa diterima di sejumlah negara, tetapi tidak bisa diterima di negara lain, atau jaringan distribusi dibatasi, atau struktur harga sangat berbeda. Bauran yang optimal dipengaruhi oleh kebijakan jangka panjang perusahaan terhadap penjualan yang berulang-ulang, strategi positioning-nya, penyeleksian pasar target, sumber daya perusahaan, tingkat per-saingan, dan kemampuan atau kemauan untuk mengubah bauran sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan pasar tertentu.
Akhirnya, bauran yang ideal bisa mendukung positioning yang ideal di sebagian besar pasar target yang menarik.
Perubahan yang tetap:
“Anda tidak bisa masuk dua kali ke dalam sungai yang sama untuk mendapatkan air bersih yang terus mengalir di sekeliling Anda.”
Heraclitus, Filsuf Yunani, 500 M
Catatan
lAnda bisa menggunakan browser video dalam Marketing CD ROM Title 2: Segmentation, Positioning, and the Marketing Mix (Multimedia Marketing Consortium, London) yang terkini untuk menemukan pemikiran Profesor Rosabeth Moss Kanter dari Harvard mengenai segmen-segmen kesetiaan (loyalty segments).
2Para manajer pemasaran berbicara mengenai DMU dalam browser video dalam Marketing CD ROM Title 2: Segmentation, Positioning, and the Marketing Mix, Multimedia Marketing Consortium, London
3Anda bisa menggunakan browser video dalam Marketing CD ROM Title 2: Segmentation, Positioning, and the Marketing Mix (Multimedia Marketing Consortium, London) yang terkini untuk menemukan pemikiran Profesor Peter Doyle mengenai segmen-segmen gaya hidup (lifestyle segments).
4Browser video dalam Marketing CD ROM Title 2: Segmentation, Positioning, and the Marketing Mix (Multimedia Marketing Consortium, London) mengungkapkan pembicaraan Profesor Philip Kotler mengenai manfaat sepeda yang berbeda-beda di seluruh dunia.
5Aaker, D dan Shansby, JG (1982), Position your product, Business Horizons, May-June, hal. 56-62.
6Booms, BH dan Bitner, MJ (1981), Marketing strategies and organizational structures for service firms, dalam Marketing of Services, ed J Donnelly dan W George, hal 47-51, American Marketing Association, Chicago.
7 Frey, A (1961), Advertising, Edisi Ketiga, Ronald Press, New York.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: